日本サッカー協会（JFA）は現在、新たなパートナーシッププロジェクト「JFA Partnership Project for DREAM」に取り組んでいる。JFAが目指すパートナーシップの形、パートナー企業と共に目指す「価値共創」という新たな展開について、JFAマーケティング本部の髙埜尚人本部長に話を聞いた。

○取材日：2023年8月18日

6つの階層を設けて企業のニーズに応える

――JFAが取り組んでいるパートナーシッププロジェクトについて教えてください。

髙埜　JFAは従来、日本代表や国内の育成事業、大会事業など、個々の事業に協賛いただく形を取っていました。しかし、例えばパートナー企業が日本代表だけではなくグラスルーツの事業も応援したい、となったときに別々の契約を結ばなくてはなりませんでした。事業にひも付いた縦割りのパートナーシップになってしまうとサッカーと各企業の相乗効果を生み出しにくくなってしまいます。JFAとしては、マーケティングによる相乗効果をもっと発揮させたい、各企業との取り組みによるサッカーファミリーへの提供価値を最大化したい、そして、企業の立場を考えてみてもJFAのパートナーになることでもっと満足度を得られるようにしたいと考えました。

そこで今年、パートナーシップの構造を大きく変えました。JFAの全ての事業を一つの大きな建物に捉え、提携する事業の幅を階層に応じて変えるというものです。2019年の終わりくらいから新たなパートナーシップの構想を検討し始め、今年に入ってから緩やかに移行し、4月に正式ローンチとなりました。

――事業ごとというこれまでの枠を取り払い、JFAと企業は事業をまたいでパートナーシップ契約を結べるようになったと。実際にパートナーシップの階層はいくつに分かれているのでしょうか。

髙埜　6つの階層があります（図1参照）。企業の活動や関わりたい分野、JFAと一緒に実現したいことなどを含め、それぞれに話し合ってパートナーシップの適した階層と提携内容を決めていきます。

例えばオフィシャルトップパートナー、オフィシャルサプライヤーは、日本代表から主催大会まで全てにわたってサポートしていただきます。JFAには日本代表以外にもさまざまな事業がありますから、より幅広い領域で関わっていただけるようになっています。

そして、ソーシャルバリューパートナーは非大会事業、いわゆる普及・育成事業や社会貢献事業等が対象となります。ここは新しく事業をつくっていける領域だと捉えています。先ほど新しいパートナーシップの特徴の一つとして、構造を大きく変えたことをお伝えしましたが、二つ目の特徴がこの非大会事業の領域において「価値共創」の活動を企業と共に創っていこうというものです。

――「価値共創」として具体的に進んでいる例はありますか。

髙埜　新たな動きとしては、昨年、キリンさんと協働してウォーキングフットボールのイベント「キリンファミリーチャレンジカップ」を創設しました。第1回は12月に、今年も5月に開催し、11月25日には福岡県で予定しています。

40年以上も日本サッカーを応援してくださるキリンさんとは、サッカーを通じて人と人、人と社会をつなぎ、よろこびや笑顔を生み出すことを共に目指しています。ウォーキングフットボールを通じて、家族や仲間との絆が深まり、サッカーファミリーの日常がより豊かになることがあるなら、これほどうれしいことはありません。

そのほかの取り組みとして、ニチバンさんとは、次世代のアスレティックトレーナーを育成する講座を開設することで、安心・安全で楽しくサッカーができる環境づくりをメディカル領域から取り組んでいますし、日本総研さんとはサッカー場づくりのノウハウをガイドラインにすることで、運動機会の創出や地域コミュニティーの活性化など、JFAの理念にもある豊かなスポーツ文化の創造をハード面から目指しています。他にもいろいろな取り組みがありますが、こうした企業とのパートナーシップをもっと増やしていきたいと考えています。

サッカー、企業、社会の課題全てにアプローチする

――JFAと企業が互いに目指す社会や可能性を見いだそうと考えるとコミュニケーションの機会はこれまで以上に増えそうですね。

髙埜　一昔前はいかに企業や商品を露出させるか、という点がマーケティングでは重視されていました。しかし、企業側の課題やニーズは非常に多様化していますし、パートナーになっていただくにあたって、JFAとしては企業それぞれに合わせたものを提案しなければなりません。互いのニーズを満たすために、互いが持つ事業や資産、大切にしている価値観を知る必要があります。ですから何度も何度も話し合い、その中で共に活動することの価値とパートナーシップの形を見いだしていきます。

さらに重視しているのは、JFAとパートナー企業のみならず、「サッカーファミリー、その先の日本社会全体」にとっても良いものを生み出す“三方よし”を実現させることです。この活動は社会課題の解決に役立っているのか、企業やサッカーファミリーのためになっているのか、ということを常に考えます。そこには企業の数だけ可能性が広がっており、正解も一つではありませんので、われわれとしてはやりがいもありますし、フットボールの可能性に気づかされることも多々あります。

――プロジェクト名に「DREAM」が入っている点もJFAならでは、ですね。

髙埜　そうですね。JFAには「夢があるから強くなる」というスローガンがあり、今年3月には日本代表スローガン「夢への勇気を。」を策定しました。

人が夢を追い続けるために、そして夢をかなえるためにも、仲間が必要です。ですから、「夢には仲間がいる」という旗印の下にパートナーシッププロジェクトを立ち上げました。サッカーという競技にさまざまな形で関わるサッカーファミリー、選手、指導者、審判員、そしてパートナー企業も含めて、垣根なくみんなが夢をかなえられる、そのためにみんなでみんなの夢を応援するプロジェクトにしていきたい。それが「DREAM」に込めたわれわれの思いです。みんなの資産を持ち寄って世の中の課題を解決したり、社会に価値を創出したり、そういう仕組みを確立させていけたらと思います。

――さらなる展開として描かれている構想はありますか。

髙埜　プロジェクトをしっかりと軌道に乗せることと併せて、協賛していただいたことの効果を可視化することにもチャレンジしていきます。今までサッカーの価値を定量的に表す際には試合の来場者数やテレビの視聴率等で計られてきましたが、サッカーの価値はそれ以外のところにも必ずありますので、それを可視化することでパートナー企業にさらに多くのものを還元していきたいと考えています。あとは、おこがましいですが、われわれのパートナーシップの形を他のスポーツにも波及させることができれば、きっとスポーツ産業がもっと活性化してスポーツ界全体が発展し、ひいては日本社会全体が元気になっていくと思っています。

――パートナーシップの輪が広がっていくといいですね。

髙埜　このプロジェクトの意義やJFA・パートナー企業の思いを一人でも多くの人や企業に知ってもらいたいですね。個人や企業、社会、それぞれの夢への道のりをサポートできるプロジェクトだと思っていますので、サッカーファミリーの皆さんにもいろいろなイベントや事業に参加してもらいたいです。それぞれの事業の背景にいろいろなパートナー企業の関わりやサポートがあること、それぞれの思いを知ってもらえたらとてもうれしいなと思います。

※本記事はJFAnews2023年9月号に掲載されたものです。